Meillä krealaisilla on pääsy Markkinointiliiton sisältöpalveluun, josta löysin brändi- ja designtoimisto Berry Creativen toimitusjohtajan Timo Berryn webinaarin, jonka aiheena on brändiuudistuksen ydinkysymykset. Tässä blogissa pohdin brändin rakennusta ja kohderyhmäymmärrystä.

Berryn lähestymistapa brändiuudistuksiin on virkistävän pragmaattinen. Alalla, joka vilisee abstrakteja ideoita ja käsitteitä on välillä hyvä vääntää rautalangasta, mitä oltiinkaan tekemässä. Tutkijaperheen vesana, niin kuin hän asian ilmaisee, Berry pyrkii määrittelemään tavoitteita ja käsitteitä konkreettisella tavalla.

Brändityön haasteena on usein, että organisaatiossa voi vallita hyvinkin erilaisia käsityksiä brändistä ja brändiviestinnän tavoitteista suhteessa organisaation lähtötilanteeseen ja tavoitteisiin. Berry vertaa tilannetta Baabelin torniin, jonka pystytys tyssäsi kielten sekamelskaan. Jotta brändiviestintä voi toteuttaa ydintehtäväänsä eli edistää organisaation tavoitteita, täytyy organisaatiossa rakentaa yhteistä ymmärrystä tavoitteista ja strategiasta. Toimiakseen brändiviestintä edellyttää, että organisaatiossa ollaan samalla aaltopituudella.

Brändiuudistuksen viisi vaihetta

Webinaarissa Berry käy läpi viisi ajatusprosessia, jotka kannattaa käydä läpi ennen brändiuudistukseen ryhtymistä. Ne liittyvät johdon strategian ja tavoitteiden konkretisointiin, kohderyhmän tuntemukseen, organisaation kilpailuetujen ja erottuvuuden hahmottamiseen ja hyödyntämiseen, brändin jalkauttamiseen ja brändilupauksen muotoiluun kohderyhmän tarpeita vastaavaksi. Punaisena lankana Berryn ajattelussa on kuuntelu, keskustelu ja kohderyhmäymmärrys.

Johdon strategian ja tavoitteiden ymmärtämiseksi on keskusteltava johdon kanssa. Osana tätä keskustelua on haastettava ristiriitaisuuksia ja eriäviä käsityksiä johdon sisällä, mikä voi olla haastavaa, koska se vaatii myös johdolta itsereflektiota ja sellaisten asioiden pohtimista, jotka tuntuvat itsestäänselvyyksiltä, mutta jotka pienen luotaamiseen jälkeen osoittautuvat moniselitteisiksi ja vaikeasti määriteltäviksi. Berry tähdentääkin, etteivät kaikki tähän kykene, ja silloin on mentävä sillä, mitä on.

Kohderyhmäymmärrys

Ainoa keino todelliseen kohderyhmätuntemukseen on kuunnella, mitä kohderyhmä ajattelee. Kuuntelu vaatii nöyryyttä ja omien ennakko-olettamusten heittämistä romukoppaan. On hyväksyttävä, ettei tiedä, mitä kohderyhmän päässä liikkuu tai miten he näkevät brändin. On mentävä nöyrästi lakki kourassa kysymään sitä kohderyhmältä itseltään, koska vain kohderyhmän käsityksellä on merkitystä Berryn mukaan.

Berry demonstroi esittämiään ajatusprosesseja esimerkein toimeksiannoista. Esimerkkien avulla hän havainnollistaa, miten prosesseja hyödynnettiin onnistuneen brändiviestinnän kehittämiseksi. Käymällä prosessit läpi saadaan aikaiseksi selkeä käsitys brändin lähtötilanteesta ja kattava briiffi brändiuudistusta varten.

Berryn tavoitteena on päästä epämääräisyydestä selkeyteen ja oletuksista ymmärrykseen. Markkinoinnin ja viestinnän opiskelijana on erityisen hyödyllistä saada palkitulta alan ammattilaiselta käytännöllisiä työkaluja omaan pakkiinsa, vaikka hieman harmittaakin, etten katsonut Berryn luentoa jo varhaisemmassa vaiheessa kurssia, jolloin teimme itse kohderyhmätutkimusta toimeksiantoamme varten.

Inhimillisyys

Päällimmäisenä Berryn filosofiasta jää mieleen sen pyrkimys konkretiaan, ja siihen, että organisaation eri tekijöiden välillä vallitsee jaettu käsitys tavoitteista ja strategiasta ja ennen kaikkea siitä, miltä onnistuminen näyttää, sillä sekin on määriteltävä ennen brändiuudistuksen aloittamista.

Toisaalta on myös lohdullista huomata, miten teknologiamurroksesta huolimatta markkinoinnin peruskysymykset ovat edelleen syvästi inhimillisiä. On hyvä aika-ajoin palauttaa mieleensä, miten monisyinen ihmismieli voi olla ja miten se vaikuttaa viestintään ja vuorovaikutukseen. Jokainen meistä on varmasti kokenut, miten eri tavoin samat asiat voidaan käsittää riippuen siitä, mistä näkökulmasta ihminen niitä katsoo. Kohderyhmätuntemusta ei voi rakentaa omasta kuplastaan käsin.

Todellinen ymmärrys syntyy ainoastaan kuuntelemalla.

Kirjoittaja: Kristian Olá

Lähteet:

Berry, T. Lokakuu 2024. Brändiuudistuksen ydinkysymykset. Suomen markkinointiliitto ry.